超市电商化:1号店的网上创新之路

这篇文章发表时，1号店距离2008年7月正式上线不过5个月，全球次贷危机的到来，并没有影响公司的迅速发展。这家立志成为“网上沃尔玛”的B2C网站在接下来的时间内取得了超乎寻常的发展速度：2009年从2008年底百万级交易量跃升至营业额近亿，业务增长近30倍；2010年的目标是在此基础上保持增长16倍；1号店销售的商品囊括食品饮料、美容护理、橱卫清洁、家居清洁、家居家电、母婴玩具、礼品卡等大类。预期2010年底线上商品将超过十五万余种，进一步实现家庭生活一站式购物和服务的创始理念。员工从创业的十几个人到现在近六百人，预计2010年底员工将增加至1500人以上。

曾经有媒体质疑，这些年国内涌现了大量B2B、C2C以及B2C垂直类网站，1号店作为国内首例将快速消费品搬上电子商务平台的网站，实践了一种什么样的商业模式，助其在短短一年多时间取得如此快速的发展？1号店相对后起者的核心竞争力又在哪里呢？“创新！”1号店凭借平均年龄28岁左右的年轻团队，不断突破后台系统、物流、营销、供应链管理的传统模式，最终把传统的快速消费品超市成功搬到网上，让广大网民鼠标轻点就可以逛超市。看似简单的一个过程，包含了诸多的创新手段。

在全球管理科学界声名显赫的于刚，这么看待 “1号店”：“1号店的定位为‘家’。我们要给顾客创造价值，一来我们的产品更便宜，二来我们免费送货上门。只有你为客户创造他们满意的价值，你的企业才会被顾客认可。1号店要为顾客提供一种全新的生活方式。正是这种生活方式的改变，带给客户不一样的体验与价值。”

虽然综合性的B2C模式风险最大的，1号店“宁肯在起步阶段多吃点苦”，以形成差异化的特色。以“家”的消费理念统筹超市，让1号店很快成为平安万里通第一个积分签约回报商户。在合作初始阶段，1号店接近六分之一的用户就来自于平安积分用户，但现在1号店已成为万里通最活跃的合作伙伴。  “我们有个消费者，在上面已经交易了800多次。”1号店的运营工作人员骄傲地说，“还有个消费者一次购买上百件产品。”

 

实体超市购物目前仍是城市人购买快速消费品的主要通道，在1号店之前罕见特别成功的案例，这是因为零售快销品有较强的地域和时效性因素，通过邮包递送的方式难以保证便捷的用户体验。而为了提供更快捷的物流就必须在各地大量建立仓储和配送中心，成本很高且互联网的优势不明显。

对于如何突破“利润受制于高额配送和物流成本”的掣肘，1号店从一开始便把打造卓越的物流系统当作第一要素。于刚是业界公认的供应链管理管理专家，2002年他获得了世界运筹与管理科学应用领域年度Franz Edelman大奖，这一奖项素有该领域“诺贝尔奖”之称。截至今日，他为美国大陆航空编写的系统，每年仍节约着6000万美元费用。在戴尔工作之前，于刚担任过亚马逊全球副总裁，在采购和供应链领域积累了丰富的经验。在寻遍了各大软件公司的系统都觉得不满意后，于刚自己拉了20多人来开发和设计物流系统。经过半年，这套系统正式投入使用。即使是现在，1号店还在进一步加大对于供应链管理系统的开发投入，以进一步提高其核心竞争力。
    1号店认为在电子商务领域内突破性的成就，应该来自供应链和业务模式，其团队自行研发后台供应链管理系统，包括了供应商管理系统、仓库管理系统、会员管理系统、财务管理系统、管理报表系统、物流管理系统等，而这些系统彼此又能无缝对接。这套具有“别人不可复制”特性的后台管理系统，拥有多项专利和一百余项软件著作权。这些用户看不到的创新，却恰恰是保证1号店在市场需求膨胀的基础上健康成长的坚实根基。

1号店创始人：于刚(右)和刘峻岭（左）

 

尽管如此，1号店的发展也并非一帆风顺。正如前文所述，1号店二次融资时恰逢金融风暴，两位创始人决定适当紧缩，做好打持久战准备，用最少的钱帮助公司保持快速成长。首当其冲，营销方面少花钱多做事，甚至不花钱通过商务合作进行拓展业务，这样下来反而积累了很多营销创新的心得。

1号店与多家大型社区和网站的嵌入式合作，开辟了电子商务与社区网站联合推广的先河，更让1号店用最小的营销成本获得了庞大的用户群。无论是优惠卷的发放或是每天两款特价商品近乎市面销售5折的价格，都让中国最大的门户网站和中国最大的互动论坛网站用户牢牢记住了一个名字：1号店。基于此类运营的成功经验，后续又开展了多种网络营销模式，为1号店带来大量的用户关注度。

这种以产品销售为核心，立足口碑营销效应，通过增加合作网站用户活跃度来带动自身产品销售，间接导入合作网站用户的营销方式与任何一个电商网站的广告投放或业务拓展模式都有很大不同之处，给合作网站带来了全新的推广思路与合作模式。无论是现在众多活跃的电子商务客户还是业内排行前列的口碑美誉度，都可以被视为营销创新合作引发的蝴蝶效应。