绫致时装：引领传统服装品牌进军电子商务

2010-07-01 09:47:59 作者：本站 来源：本站 网友评论 0 条

在中国，丹麦绫致时装集团旗下被消费者们所熟知的品牌包括女装品牌ONLY、VERO MODA，男装品牌JACK & JONES、SELECTED。从1997年正式进入中国市场以后，绫致在短短20多年的时间里开设了2910家专卖店，已经覆盖了中国632个县级以上城市中的300多个，年销售额超过百亿元人民币。

淘宝商城开店：创造单日销售记录

2009年10月15日，JACK & JONES淘宝商城旗舰店正式开张营业，并由此拉开了绫致时装与淘宝网的战略合作序幕。三天以后，也就是10月18日，杰克琼斯在淘宝网上的单日交易额飙升到47万元，销量达到2000多件，一举成为淘宝服装第一店。这个销售业绩相当于20家线下店单日销售额之和。11月11日光棍节活动更是创造了淘宝商城单日销售最高记录，售出愈20,000单产品。

现在，JACK & JONES淘宝官方旗舰店，已经成长为全球款式最齐全的JACK & JONES旗舰店，每季推出400多个畅销款式，同时也成为淘宝引领流行趋势的典范。独家提供了专业的搭配建议和丰富的潮流指南，并采用国内顶级模特和摄影机构精心演绎，当然也有和消费者的互动活动，多种导航方式帮助消费者快速找到需要的商品。它还是淘宝设计最为精美，用户体验最为体贴的店铺之一。

2010年1月10日，绫致时装旗下著名女装品牌ONLY的淘宝旗舰店正式开张，这是继去年10月15日JACK & JONES上线之后，绫致时装在淘宝商城开设的第二家网店。ONLY的店铺装修沿袭了绫致时装一如既往的风格，图片精美，无论是网页设计、社区人气还是运营，ONLY都在引领潮流。

目前，ONLY平均每天的订单量接近4000单。

从淘宝数据魔方公布的2010年4—5月淘宝网女装网购的消费调查报告看，在淘宝上排名前10的热销女装品牌中，知名女装品牌ONLY以1.56%的市场份额位列第一。

绫致时装电子商务市场经理表示，两家网店目前销售情况都非常好，在淘宝商城销售排名中，应该都能列入相应品类的前三名。

绫致的电子商务策略

从绫致时装宣布进驻淘宝商城开官方网店开始，业界人士就猜测，这又是一个通过网络销售来甩库存的大牌公司。但绫致公司总经理丹飞在发布会上宣布，还要在官方网店销售正价货，未来还会为适应网络需求开发一些网络专卖产品。绫致时装电子商务市场经理强调：绫致的电子商务策略是线上和线下“同时、同款、同价”，不会影响地面店的生意。

在JACK & JONES淘宝商城的旗舰店，新款产品的价格与线下并无差别，但是热销产品的价格还是比较“亲民”的，目前，库存商品和新品的比例大约各占50%。两个品牌在网上销售的商品总共超过4000个SKU，其中ONLY每两周上一次新款，它们能以丰富的产品、优惠的价格吸引大量消费者。凌致公司计划用一年的时间进行过渡，逐渐增大JACK & JONES和ONLY的新品销售比例，直至以新品销售为主。也就是说，绫致公司能够做到所有快销品牌梦想中的真正的电子商务，而绝非仅仅是利用淘宝平台来销售库存而已。

目前淘宝的服装类商品客单价大约在100元左右，而JACK & JONES官方网店上线以来，客单价都在300元人民币以上。这对很多品牌商应该是一个不小的鼓励。丹飞雄心勃勃地表示：绫致公司要帮助消费者提升消费体验和帮助淘宝提升消费价值。

一切为了消费者体验：消费者变 我们就变

绫致时装电子商务部负责人强调：绫致十分重视消费者体验，“消费者变，我们就要跟着变，既然消费者有网购绫致服装的需求，我们就要满足消费者”。绫致时装销售的4个时尚品牌的定位都是快速时尚，客户群体是年轻人，他们越来越多地在互联网上消费，因此做电子商务，是为了给品牌拥趸们一个通畅的购物渠道。而且电子商务可以近距离接触消费者，感受消费者的“变”与“不变”，这对于传统大牌来说也是极其重要的。

习惯到淘宝上逛绫致官方商城的人还会注意到这家公司与其他公司做法的不同：他们的产品每款、每色都有产品照片，绝对不是PS的，每款每色产品都有绫致设计师的搭配图片。而且，还强调“所见即所买”，尽量保证消费者在网络上看到的产品都能买到。

绫致时装电子商务市场经理说：“我们的图片都是进棚拍摄的，拍摄费用是别人的6至7倍，运营费用是别人的3至4倍，在大品牌商里，我们也是第一家提供服装编辑互动的厂家。”

这一切都源于绫致总经理丹飞的要求：考虑消费者体验！这几乎是这家公司目前考虑所有问题的逻辑起点。为了做到这一点，丹飞会亲自来审阅网站上的每一幅照片，快递包装盒都由他亲自过目。曾经有人提议：为了节省成本，包装盒干脆把JACK & JONES、ONLY、VERO MODA和SELECTED四个品牌的LOGO都印上去。丹飞否定了这样的提议。他更注重客户拿到包装盒的感觉：手感怎么样？第一眼看到的是什么？怎样才能保证快递人员不会中途打开包装盒？里面是否要加一些泡沫颗粒？是否要放绫致公司的宣传画册？

现在，绫致时装又在网络市场与竞争对手展开了角逐，只是他们从来都在强调，不要把自己的目光盯在对手的脸上，而是要关注客户体验。

今年下半年，绫致时装将继续在淘宝商城推出VERO MODA、SELECTED品牌的淘宝商城旗舰店，时尚元素与新颖营销方式将会不断注入，相信拥有巨大品牌号召力的绫致公司各个品牌定会在无限广阔的网络市场拥有更大的作为。
(第七届网商大会调研小组)